Business Talk: Πώς να ετοιμάσετε την επικοινωνιακή στρατηγική του ξενοδοχείου σας – Δημήτρης Τριανταφυλλίδης

Πώς να ορίσετε και να εκτελέσετε την επικοινωνιακή στρατηγική ενός ξενοδοχείου;

Ο σκοπός αυτού του άρθρου είναι να βοηθήσει στο να σκεφτούμε την επικοινωνιακή στρατηγική του ξενοδοχείου, τους άξονες που πρέπει να καθοριστούν και τις επιλογές που πρέπει να γίνουν επειδή η στρατηγική χωρίς βοήθεια σε μια ρεαλιστική εκτέλεση συχνά παραμένει “νεκρό γράμμα”.

Το να «κάνεις» είναι καλό, αλλά… απέχει πολύ από το να είναι αρκετό. Πρέπει επίσης να το κάνουμε γνωστό με επαγγελματικό τρόπο.

Το γνωρίζετε ήδη: ότι η επικοινωνία ενός ξενοδοχείου είναι ένα τεράστιο θέμα.

Ο ορισμός της επικοινωνιακής στρατηγικής του ξενοδοχείου

Η επικοινωνιακή στρατηγική ενός ξενοδοχείου πρέπει να καθορίσει ένα λεπτομερές σχέδιο για την επίτευξη των στόχων και την προσέλκυση ενός συγκεκριμένου κοινού.

Μόλις καθοριστούν οι στόχοι, μπορεί να αρχίσει η κατάρτιση του σχεδίου επικοινωνίας και των σχετικών καναλιών επικοινωνίας.

Χωρίς στόχους και στρατηγική επικοινωνίας προς αυτό το συγκεκριμένο κοινό (target group) που αντιστοιχεί στην ιδιαιτερότητα σας αλλά και που παρουσιάζεται σαν η μοναδική λύση για να ικανοποιήσει τις ανάγκες αυτού του κοινού, ένα τεράστιο ποσό από τις επενδύσεις σας χάνεται.

Οι στόχοι της επικοινωνιακής στρατηγικής του ξενοδοχείου

Αυτοί οι στόχοι είναι τα επιθυμητά τελικά αποτελέσματα: δημιουργώντας μια διαρκή σύνδεση με τον κοινό μου μέσω της διάδοσης μηνυμάτων, πληροφοριών που τον ενδιαφέρουν.

Τα αποτελέσματα πρέπει να είναι μετρήσιμα, αλλά χωρίς χρονικό περιορισμό.

Μια στρατηγική επικοινωνίας δεν αλλάζει με τον χρόνο, εκτός αν το μοντέλο και η τοποθέτηση σας στην αγορά αλλάζει, οι τακτικές μπορούν και πρέπει να αλλάζουν ακούγοντας την αγορά και την εξέλιξη των επιθυμιών του κοινού σας.

Το κοινό που στοχεύετε

Ο στόχος της επικοινωνιακής στρατηγικής του ξενοδοχείου δεν πρέπει να συγχέεται πάντα με τους πελάτες του.

Συχνά μιλάμε για corporate communication και για product communication.

Η επικοινωνία του ξενοδοχείου πρέπει να είναι ευρύτερη και να απευθύνεται στους ενδιαφερόμενους φορείς. Ως εκ τούτου, πρέπει να στοχεύει τα μέσα μαζικής ενημέρωσης (περιοδικά, τηλεόραση,…), εξειδικευμένους ισότοπους, blogs, κλπ. αλλά πάντα εκεί που βρίσκεται το κοινό που στοχεύει.

Πρέπει επίσης να προσεγγίσει τους influencers. Να επικοινωνεί συχνά με τους πιστούς πελάτες.

Όλοι οι εξωτερικοί παράγοντες που παρεμβαίνουν στην επικοινωνία του ξενοδοχείου  έχουν το τεράστιο πλεονέκτημα να κάνουν το ξενοδοχείο να επωφεληθεί από το αποτέλεσμα του “συνταγογράφου”. Οι πληροφορίες που παρέχονται από αυτούς τους παράγοντες υποτίθεται ότι είναι πιο ουδέτερες, αντικειμενικές και, ως εκ τούτου, καλύτερης ποιότητας για τον τελικό πελάτη. Δημιουργεί εμπιστοσύνη που διευκολύνει τις πωλήσεις.

Συχνά και ιδιαίτερα με την εμφάνιση του Ίντερνετ, οι σχέσεις με τα κλασσικά media έχουν μπει σε δεύτερη κατηγορία. Όμως τίποτα το πιο ισχυρό δεν υπάρχει από το να προσκαλέσετε τους τουριστικούς δημοσιογράφους να ζήσουν τις εμπειρίες που προτείνετε. Το πιο δύσκολο βέβαια παραμένει η ποιότητα των δημοσιογράφων και των media που αντιπροσωπεύουν.

Η άμεση προσέγγιση των μελλοντικών πελατών σας πρέπει επίσης να αποτελέσει μέρος της στρατηγικής. Ωστόσο, είναι συχνά το πιο ακριβό και χρονοβόρο.

Το σχέδιο επικοινωνίας

Σε αυτή τη φάση, μπαίνουμε στο κέντρο των επιχειρήσεων. Το σχέδιο θα πρέπει να περιγράφει λεπτομερώς τις συγκεκριμένες δράσεις. Στη συνέχεια, με τις ενέργειες που λαμβάνονται, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί το κοινό-στόχος, το χρονοδιάγραμμα, η μορφή και ο υπεύθυνος.

Αυτό το σχέδιο είναι το πραγματικό εργαλείο εργασίας. Θα καταστεί δυνατός ο απολογισμός των αποτελεσμάτων που επιτεύχθηκαν κατά τη διάρκεια του έτους. Θα πρέπει να χρησιμεύσει ως βάση για το νέο σχέδιο επικοινωνίας για την επιτάχυνση επιτυχημένων δράσεων και την εξάλειψη των ανεπιτυχών ενεργειών.

Ως συμπληρωματική άσκηση, θα είμαστε σε θέση να αναλύσουμε λεπτομερώς τις δράσεις για κάθε κανάλι επικοινωνίας του ξενοδοχείου και κατά φάση (launching, opening, paid advertising, natural media coverage, specialized press, e-mailing campaign, events, special offers).

Ποιες είναι οι βασικές αρχές μιας καλής επικοινωνιακής στρατηγικής για ένα ξενοδοχείο;

Όπως σε κάθε επάγγελμα, οι βασικές αρχές πρέπει να σέβονται. Το να θέλεις να βασιστείς στην επικοινωνία χωρίς αυτές θα δώσει μια επικοινωνία χωρίς αποτελέσματα.

Ας αναλύσουμε γρήγορα αυτά τα “βασικά” που βρίσκουμε στον κόσμο της φιλοξενίας.

Η γραφική ταυτότητα

Αυτό το σημείο έχει μεγάλη στρατηγική αξία. Το δημιουργικό που επιλέγεται θα πρέπει να βρει ένα εξατομικευμένο λογότυπο που συνοψίζει πολλές πληροφορίες σχετικά με το ξενοδοχείο, το πνεύμα, την έννοια. Είναι συχνά ένα συμπύκνωμα καθαρής νοημοσύνης.

Από το λογότυπο θα προκύψει η επιλογή γραμματοσειρών, σχημάτων, χρωμάτων, μεγεθών των διαφόρων στοιχείων (τίτλοι, παράγραφοι, φωτογραφίες), κλπ.

Θα διηγείται την ιστορία από μόνο του και θα υπογραμμίζει την τοποθέτηση του ξενοδοχείου στην αγορά και απέναντι από τους ανταγωνιστές.

Αυτή η γραφική ταυτότητα θα είναι επίσης η βάση των τυπωμένων στοιχείων (φυλλάδια, επαγγελματικές κάρτες, χαρτί στον μόλυβδο) αλλά και των διαφημιστικών βίντεο ή της σήμανσης. Εν ολίγοις, όλη η εικόνα του ξενοδοχείου.

Αν το σημερινό λογότυπο και ταυτότητα σας δεν πληρούν όλες αυτές τις απαιτήσεις αλλάξτε το, θα σας δώσει και μια παραπάνω ευκαιρία για να επικοινωνήσετε.

Φωτογραφίες ή βίντεο ξενοδοχείων

Συνιστάται ιδιαίτερα η χρήση φωτογράφων ή βιντεογράφων που ειδικεύονται στον τομέα της φιλοξενίας. Ο επαγγελματίας πρέπει να θέσει την τεχνογνωσία του στην υπηρεσία της τοποθέτησης του ξενοδοχείου και της επικοινωνίας του. Το ξενοδοχείο δεν είναι διαμέρισμα ή γραφείο. Ένα αστικό boutique hotel δεν παρουσιάζεται όπως ένα κάστρο ή ένα resort. Ένα ορεινό ξενοδοχείο δεν είναι παραθαλάσσιο ξενοδοχείο. Ένα οικογενειακό ξενοδοχείο δεν είναι ένα ομαδικό ξενοδοχείο. Καθένας… την εικόνα του και ως εκ τούτου τις φωτογραφίες ή τα βίντεο του.

Ας προσθέσουμε ότι οι φωτογραφίες για έναν μια ιστοσελίδα δεν είναι απαραίτητα κατάλληλες για το Instagram ή το Pinterest.

Η ιστοσελίδα αποτελεί ένα βασικό φορέα επικοινωνίας του ξενοδοχείου

Εάν η γραφική ταυτότητα είναι σαφής, δίνει πολλές ενδείξεις σχετικά με την υλοποίηση της ιστοσελίδας. Είναι το θεμέλιο της κατευθυντήριας γραμμής που δομεί όλες τις ιστοσελίδες.

Χάρη σε αυτή, θα είστε σε θέση να αποστάξετε διακριτικά όλα τα γραφικά στοιχεία της ταυτότητάς σας. Ο ισότοπος σας θα είναι πραγματικά δικός σας. Δεν θα το βρεις πουθενά αλλού.

Τα γραφικά, οι φωτογραφίες, τα βίντεο σας θα επιτρέψουν στον πελάτη να κατανοήσει τη τοποθέτηση σας. Αυτό το στάδιο είναι θεμελιώδες στην τελική επιλογή. Έχετε μόνο ένα μικρό χρονικό διάστημα για να το επιτύχετε αυτό και δεν έχετε κανένα δικαίωμα να κάνετε λάθη.

Αλλά μια όμορφη γραφική ταυτότητα, ένας όμορφος ισότοπος δεν είναι πλέον αρκετός.

1,4 δισεκατομμύρια ιστοσελίδες υπάρχουν σε όλο τον κόσμο. Είναι περίπλοκο να υπάρχεις.

Η επί πληρωμή αναφορά είναι απαραίτητη.

Τέλος, το να αποκτήσεις μια στρατηγική επικοινωνίας που απαραίτητα ορίζεται από την στρατηγική μάρκετινγκ σας δεν είναι έξοδο αλλά μια επένδυση που θα σας φέρει μεγαλύτερα αποτελέσματα.

***

Ο Δημήτρης Τριανταφυλλίδης, πολίτης του κόσμου εδώ και 40 χρόνια, εξελίσσεται επαγγελματικά στην Ευρώπη και συμβουλεύει ιδιωτικές εταιρείες και δημόσιους οργανισμούς για την οικονομική και τουριστική ανάπτυξη τους. Σπούδασε στο Λονδίνο και στη Γαλλία, εργάστηκε στη διαφήμιση της Christian Dior, το μάρκετινγκ της Essilor International, την προώθηση της Disneyland Paris, την διεύθυνση του ραδιοφωνικού σταθμού Europe 2, τη γενική διεύθυνση του Nice Congress and Exhibition Center. Στη συνέχεια ίδρυσε ένα δίκτυο γραφείων μάρκετινγκ στο Παρίσι, τη Νίκαια, το Άμστερνταμ, το Λονδίνο, τη Νυρεμβέργη και από το 2020 και την Αθήνα. Η εμπειρία του στις ιδιωτικές εταιρείες συμπληρώθηκε με πάνω από 25 χρόνια συνεργασίες στο πολιτικό και δημόσιο τομέα ως σύμβουλος υπουργών, βουλευτών και δημάρχων στην επικοινωνία και το πολιτικό μάρκετινγκ και ως γενικός γραμματέας της Euromed Cities. Από το 1996 ασχολήθηκε πιο ιδιαίτερα με την διαχείριση προορισμών και την τουριστική ανάπτυξη, την ίδρυση τοπικών brands στην Κυανή Ακτή Γαλλίας και την Νορμανδία όπως και την διαχείριση και ανασχηματισμό των DMO. Τέλος και δεδομένης της εμπειρίας του στη δημιουργία και διαχείριση ττων DMO, στη δημιουργία τουριστικών προϊόντων, γαστρονομικών, πολιτιστικών, ιστορικών διαδρομών, σημάτων ποιότητας για τοπικά προϊόντα κ.ά. και των πολλών περιπτώσεων και προβλημάτων που έχει αντιμετωπίσει, συμβουλεύει τους προορισμούς ώστε να αποφύγουν να σπαταλούν χρόνο, χρήμα και να φτάσουν κατευθείαν στο σημείο βελτιστοποιώντας των έξοδών και καθιστώντας τις επενδύσεις κερδοφόρες.