Γνώμες – Τάσος Γούσιος: «To be or not to B2B – Marketing σε καιρό κρίσης»

Γράφει ο Τάσος Γούσιος*, Ιδρυτής της Alpha Marketing

Τα παλιά τα χρόνια σε καιρό κρίσεων οι πρόγονοι μας είχαν τα μαντεία από τα οποία ζητούσαν χρησμό για να διαμορφώσουν τη στρατηγική τους. Στη σημερινή πραγματικότητα το ρόλο αυτό τον έχουν αναλάβει οι κάθε λογής επιστημονικοί σύμβουλοι.

Για τις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς το ρόλο αυτό τον έχει το τμήμα Marketing που διαμορφώνει μέσα από τις διαδικασίες του τη στρατηγική, προϊοντική, τιμολογιακή, διάθεσης και προωθητικών ενεργειών.

Tι κάνει ένα τμήμα Marketing σε μια κατάσταση οξύτατης κρίσης; Αρχικά ξεβολεύεται από την καθημερινότητα και προσπαθεί να εκτιμήσει τις ζημιές, να καταγράψει με λεπτομέρεια τις επιπτώσεις και στη συνέχεια, με βάση και την ενημέρωση για τις συνθήκες που διαμορφώνονται, να επανασχεδιάσει σε λευκό χαρτί τη στρατηγική που θα πρέπει να ακολουθηθεί.

Τι σημαίνει αυτό στην πράξη; Το θεωρητικό πλαίσιο της εφαρμογής στρατηγικού σχεδίου Marketing, αναφέρεται απλά για να είναι σαφής η διαδικασία που εφαρμόζεται. Ακολουθεί τη σειρά, Positioning – Τοποθέτηση, όπου περιγράφεται το όραμα και η αποστολή της επιχείρησης, Segmentation – Προσδιορισμός και τμηματοποίηση αγοράς, όπου καθορίζεται με σαφήνεια το μέρος εκείνο της αγοράς στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση, Έρευνα δευτερογενής και πρωτογενής για το μέγεθος της αγοράς, τις προτιμήσεις και καταναλωτικές συνήθειες, τον ανταγωνισμό κλπ, PEST ανάλυση για σαφή προσδιορισμό του πολιτικού, οικονομικού, περιβαλλοντικού και τεχνολογικού περιβάλλοντος, SWOT ανάλυση για την περιγραφή των συγκριτικών πλεονεκτημάτων, των ευκαιριών και απειλών, ανάλυση των 4P’s Product – Προϊόν, Price – Τιμολογιακή πολιτική, Place – Διάθεση στην αγορά και Promotion – Προώθηση στην αγορά που αποτελεί και τον «οδικό χάρτη» εφαρμογής, budgeting – εξασφάλιση των απαραίτητων πόρων και τέλος έρευνα ορθής εφαρμογής του σχεδίου και αποδοχής από το αγοραστικό κοινό, στοιχεία που ανατροφοδοτούν τη συνεχή και αέναη διαδικασία του Marketing.

Ανάλογα με τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση επανεξετάζονται, σύμφωνα με τη διαδικασία που αναφέρεται παραπάνω, τα πάντα, τόσο το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων και υπηρεσιών, όσο και τα χαρακτηριστικά που διαμορφώνουν κάθε ένα από αυτά ξεχωριστά.

Σε ότι αφορά τις αμιγώς τουριστικές επιχειρήσεις, αυτές μπορούν να κατηγοριοποιηθούν, με βάση ομοειδή χαρακτηριστικά, στις παρακάτω κατηγορίες:

• Επιχειρήσεις μεταφοράς, εταιρίες αεροπορικές, ακτοπλοϊκές, σιδηροδρομικές και οδικών μεταφορών,
• Επιχειρήσεις φιλοξενίας, ξενοδοχεία, ενοικιαζόμενα δωμάτια, κατοικίες ιδιωτικές κλπ,
• Tour Operators,
• Online Travel Agents, διαδικτυακές πλατφόρμες παροχής ταξιδιωτικών υπηρεσιών,
• Επιχειρήσεις κρουαζιέρας,
  Επιχειρήσεις ναύλωσης σκαφών αναψυχής,
• Τουριστικά γραφεία διοργάνωσης ταξιδίων on demand και μεταπώλησης πακέτων των tour operators,
• Γραφεία που παρέχουν υπηρεσίες MICE,
• Επιχειρήσεις που προσφέρουν επιτόπου εξυπηρετήσεις όπως ξεναγήσεις, δραστηριότητες στη φύση, ενοικιάσεις αυτοκινήτων, εστίαση, διασκέδαση κλπ.

Σε κάθε ξεχωριστή κατηγορία πάλι ξεχωρίζουμε αρκετές διακριτές υποκατηγορίες με έντονα διαφορετικά χαρακτηριστικά. Το γεγονός αυτό μας καταδεικνύει ότι δεν μπορούν να εφαρμοστούν ΜΟΝΟ οριζόντιες στρατηγικές για τον κλάδο του τουρισμού. Δεν υπάρχει ΜΙΑ συνταγή, αλλά για κάθε περίπτωση η κατάλληλη.

Ειδικότερα σε περιόδους μεγάλων κρίσεων έχει καταγραφεί ιστορικά ότι συντελούνται σε κάθε κλάδο συντριπτικές αλλαγές.

“Ελάχιστες είναι οι επιχειρήσεις που συνεχίζουν αλώβητες και διατηρούν τη θέση τους στην αγορά. Το κοινό χαρακτηριστικό τους είναι η ταχύτητα προσαρμογής στα νέα δεδομένα που δημιουργούνται. Εδώ είναι που παρεμβαίνει ΚΑΘΟΡΙΣΤΙΚΑ το Marketing. Μέσα από τις διαδικασίες του, εφαρμόζοντας όλα όσα αναφέρθηκαν παραπάνω, χαρτογραφεί μια ασφαλή πορεία.”

Όσο πιο έμπειρα και επιστημονικά καταρτισμένα είναι τα στελέχη της ομάδας, τόσο μικρότερο είναι το ρίσκο της εφαρμογής του στρατηγικού σχεδιασμού. Ιδιαίτερη προσοχή απαιτείται στο σχεδιασμό των στόχων και των δράσεων και ειδικότερα θα πρέπει να ικανοποιούν τα κριτήρια του ακρωνυμίου SMART.

Ειδικότερα οι στόχοι θα πρέπει να είναι:

• Specific (simple, sensible, significant) – σαφείς (απλοί, λογικοί, σημαντικοί),
• Measurable (meaningful, motivating) – μετρήσιμοι (να έχουν νόημα και κίνητρο),
• Achievable (agreed, attainable) – επιτεύξιμοι (συμφωνημένοι, εφικτοί),
• Relevant (realistic, results-based) – σχετικοί (ρεαλιστικοί, να έχουν ως κριτήριο το αποτέλεσμα),
• Time bound (time/cost limited) – με χρονική δέσμευση (με σχέση χρόνου/κόστους).

Τέλος μια σημαντική ενέργεια που καλείται να υλοποιήσει το τμήμα Marketing την περίοδο που διανύουμε, είναι η αξιοποίηση των συλλογικών δημόσιων και ιδιωτικών φορέων για ανάπτυξη συνεργειών και συνεργασιών. Ποτέ άλλοτε δεν ήταν ΤΟΣΟ επιτακτική η ανάγκη να αναπτύξουμε τη δικτύωση μας. Η κατάσταση απέδειξε ότι ΜΟΝΟ με συλλογικές διαδικασίες και δράσεις μπορούμε μέσα από το συλλογικό συμφέρον να πετύχουμε και το ατομικό.

Ας σχεδιάσουμε λοιπόν ΜΑΖΙ το SMART Marketing Plan για την επόμενη μέρα.

Με εκτίμηση,

Τάσος Γούσιος

* Ο Τάσος Γούσιος ξεκίνησε τις σπουδές στο Πανεπιστήμιο Κρήτης, στο τμήμα Μαθηματικών με εξειδίκευση στην επιχειρησιακή έρευνα και ακολούθησε μεταπτυχιακές σπουδές στο Μάρκετινγκ και Τηλεόραση και πρόσφατα, ακολουθώντας στην πράξη τη «δια βίου μάθηση», απέκτησε τον μεταπτυχιακό τίτλο «MSc στο Σχεδιασμό και Ανάπτυξη Τουρισμού και Πολιτισμού», από το Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας.
Ξεκίνησε την επιχειρηματική του δραστηριότητα το 1981 συμμετέχοντας σε δημιουργικό γραφείο επικοινωνίας και το 1985 ίδρυσε την επιχείρηση Alpha Marketing με αντικείμενο την παροχή συμβουλευτικών υπηρεσιών Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας και εξειδίκευση στους κλάδους του Τουρισμού, της Εκπαίδευσης και γενικότερα των Υπηρεσιών. Ανάμεσα στις συνεργασίες αξίζει να αναφερθούν η πολύχρονη συμμετοχή στο Τμήμα Marketing του «Τουριστικού Οργανισμού Ζορπίδης» και της Austrian Airlines στη Β. Ελλάδα, καθώς και η συνεργασία με τον Γερμανικό Σύνδεσμο Περιπατητικού Τουρισμού (Deutscher Wanderverband) και την Περιφέρεια Θεσσαλίας για την ανάπτυξη του Περιπατητικού Τουρισμού στη Θεσσαλία.
Σε Ακαδημαϊκό επίπεδο συμμετέχει ως συνεργάτης στο Εργαστήριο Τουριστικού Σχεδιασμού Έρευνας και Πολιτικής του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας. Είναι μέλος του Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ (Ειμ) της ΕΕΔΕ και Πρόεδρος της Ένωσης Επιχειρήσεων Διαφήμισης και Επικοινωνίας Κεντρικής Ελλάδας (ΕΕΔΕΚΕ).
Φιλοσοφία ζωής, που τη συναντά κανείς και στο moto της Alpha Marketing, “creating relations since 1985”, είναι η δημιουργία ισχυρών σχέσεων που αντέχουν στο χρόνο.